Οι καμπάνιες μέγιστης απόδοσης είναι ένας goal-based τύπος καμπανιών που χρησιμοποιούν στο έπακρο τις δυνατότητες αυτοματισμού και machine learning της Google, επιτρέποντας στους διαφημιστές να έχουν πρόσβαση σε όλα τα κανάλια και ολόκληρο το απόθεμα των Google Ads από μία και μόνο καμπάνια. Μια λειτουργία των καμπανιών αυτών -στην οποία συχνά δεν αποδίδεται η δέουσα σημασία- είναι τα χαρακτηριστικά ταυτοποίησης κοινού (audience signals) για τα οποία επικρατούν αρκετές παρερμηνείες ως προς τον τρόπο που λειτουργούν και τη δυναμική αξιοποίησής τους για την καλύτερη δυνατή απόδοση.
Τι είναι τα audience signals;
Είναι ένας όρος που η Google εισήγαγε με τις Performance max καμπάνιες. Ουσιαστικά, πρόκειται για προαιρετικά “σήματα”, τα οποία τροφοδοτούν τον αλγόριθμο με χαρακτηριστικά των ιδανικών αγοραστικών κοινών για μια επιχείρηση, ώστε να τον βοηθήσουμε να κατανοήσει την πρόθεση των προτιμήσεων και του περιβάλλοντος των καταναλωτών.
Σε αντίθεση με τη δημοφιλή πεποίθηση που επικρατεί πως τα audience signals λειτουργούν ως τελική και απόλυτη στόχευση, χρησιμοποιούνται απλώς ως προτάσεις για να κατευθύνουν τον αλγόριθμο σε μια ορθή πορεία, βάσει του τι πιστεύουν οι διαφημιστές για την ιδανική persona. Θα μπορούσαμε κατά κάποιο τρόπο να το δούμε ως μια AI “πυξίδα”, ώστε να αποφασίσει το σύστημα ποιοι χρήστες είναι πιο πιθανό να οδηγηθούν σε αγορά (ή άλλη μετατροπή) και να φτάσουν στον επιθυμητό προορισμό, σύμφωνα με τους στόχους που έχουν τεθεί.
Πρακτικά, η Google μπορεί συμπεριλάβει στη στόχευσή της άτομα που εντάσσονται στα audience signals, ωστόσο δεν είναι απαραίτητο – και σίγουρα δεν σημαίνει πως θα περιοριστεί μόνο σε αυτά! Θα επεκτείνει την προβολή σε όσα επιπλέον κοινά κρίνει πως έχουν καλές πιθανότητες μετατροπής, προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι απόδοσης. Η αυτοματοποίηση βοηθάει να αυξήσετε τις μετατροπές, αποκαλύπτοντας νέα κερδοφόρα τμήματα πελατών που δεν γνωρίζατε ή δεν περιμένατε.
Κατά τη ρύθμιση των σημάτων κοινού (audience signals) στα Google Ads, αναφέρεται: “δεν θα περιορίζεται στις επιλογές σας, αλλά θα βρίσκει νέες μετατροπές με βάση τους στόχους σας.”.
Επομένως, η χρήση audience signals είναι σημαντική – πόσω μάλλον όσον αφορά το επιτυχημένο “jumpstart” μιας νέας καμπάνιας. Ο αλγόριθμος θα λάβει την ενημέρωση ως αφετηρία για την εύρεση νέων μετατροπών στο Google, επιταχύνοντας την προσέγγιση και εύρεση παρόμοιων και νέων πελατών, ξεπερνώντας πιο γρήγορα και αποτελεσματικά το αρχικό στάδιο του learning phase. Παρόλα αυτά, οι πληροφορίες θα συνεχίσουν να τροφοδοτούν το σύστημα καθ’ όλη τη διάρκεια του κύκλου μιας καμπάνιας.
Τύποι audience signals
Κατά τον σχεδιασμό των καμπανιών, μπορείτε να επιλέξετε από αυτές τις επιλογές των audience signals:
Ας δούμε τους διαθέσιμους τύπους πιο αναλυτικά:
- Προσαρμοσμένα τμήματα (custom segments): Άτομα με βάση τηνδραστηριότητα αναζήτησης, τις ληφθείσες εφαρμογές ή τους ιστότοπους που έχουν επισκεφθεί οι χρήστες. Ο διαφημιζόμενος μπορεί να εισάγει λέξεις κλειδιά, Url και εφαρμογές (apps) σχετικά με συναφείς όρους π.χ. για προϊόντα/το industry/τις ανάγκες ή και url/brand names ανταγωνιστών.
2. Τα δεδομένα σας: Άτομα που έχουν αλληλεπιδράσει στο παρελθόν με την επιχείρησή σας. Π.χ. λίστες επαναληπτικού μάρκετινγκ, λίστες πελατών (remarketing lists), λίστες με τους υπάρχοντες πελάτες ή όσους έχουν αγοράσει στο παρελθόν κ.λπ., συμπεριλαμβανομένων των πελατών με αγορά σε ψηφιακό ή σε φυσικό κατάστημα. Η Google θα χρησιμοποιήσει αυτά τα στοιχεία προκειμένου να βρει πιο πολλούς τέτοιους, πολύτιμους πελάτες.
3. Ενδιαφέροντα και λεπτομερή δημογραφικά στοιχεία: Άτομα με βάση τα ενδιαφέροντά τους, τα ορόσημα ζωής ή λεπτομερή δημογραφικά στοιχεία (in-markets, affinity, life events κ.λπ.). Όσο πιο συγκεκριμένα και σχετικά είναι με τα προϊόντα σας, τόσο το καλύτερο!
4. Δημογραφικά στοιχεία: Άτομα βάσει φύλου, ηλικίας, γονικής κατάστασης, οικογενειακού εισοδήματος. Θα μπορούσαν να χρησιμεύσουν σε περιπτώσεις που τα προϊόντα σας απευθύνονται π.χ. σε γονείς ή αγοράζονται κατά βάση από ένα συγκριμένο φύλο ή ηλικιακό γκρουπ.
Ας δούμε κάποια ενδιαφέροντα παραδείγματα audience signals για το eCommerce:
- Επαναλαμβανόμενοι πελάτες (π.χ. βάσει όγκου/συχνότητας παραγγελιών)
- High value customers (πελάτες με υψηλό μέσο καλάθι, υψηλό τζίρο κ.λπ.)
- Νέοι πελάτες
- Low value customers (π.χ. “Bargain Hunters” για εκπτωτικές ενέργειες, Low cost προϊόντα κ.λπ.)
- custom segment, που διαμορφώνεται από τα 50 generic search terms με την καλύτερη απόδοση, βάσει σχετικών αναζητήσεων στα google properties.
Πόσα audience signals πρέπει να προσθέσω;
Δεν υπάρχει ένδειξη πως όσο περισσότερα τα audience signals, τόσο καλύτερη θα είναι η απόδοση. Μάλιστα, όσο περισσότερα σήματα χρησιμοποιείτε, τόσο γενικότερες γίνονται οι “οδηγίες” στόχευσης κοινού. Ως εκ τούτου, συνίσταται να ξεκινήσετε με πολύ συγκεκριμένα κοινά, τα οποία βάσει δεδομένων φαίνεται να είναι πιο πιθανά να οδηγηθούν σε μετατροπές για μια επιχείρηση. Ξεκινήστε με επιλογές που θα σκιαγραφήσουν το προφίλ των πιο high value πελατών σας.
Εάν η απόδοση είναι στα επιθυμητά πλαίσια, τότε έχει νόημα να δοκιμάσετε πιο “ευρεία” audience signals, ενώ ενδείκνυται να τα περιορίσετε σε πιο “στενές” στοχεύσεις, εάν η απόδοση είναι προβληματική και χρήζει άμεσης βελτίωσης.
Αξιολόγηση απόδοσης audience signals
Δυστυχώς, είναι σχεδόν αδύνατο να έχουμε σαφή εικόνα της συνεισφοράς και της απόδοσης κάθε επιμέρους audience signal, καθώς η Google δεν παρέχει τέτοιου είδους στοιχεία! Ακόμη και στην περίπτωση που γίνουν αλλαγές και ενημερώσεις στα audience signals και βελτιωθεί η απόδοση, δεν θα είστε σε θέση να το αποδώσετε με ασφάλεια και «αποδείξεις» σε αυτόν τον παράγοντα.
Ωστόσο, μπορείτε να ρίξετε μια ματιά στη σελίδα insight σε κάθε performance max καμπάνια, για να κατανοήσετε καλύτερα τα είδη κοινού με τα καλύτερα αποτελέσματα (σε ένα ευρύτερο πλαίσιο από τα συγκεκριμένα σήματα που έχετε ορίσει), τα οποία επισημαίνονται ως “χαρακτηριστικό ταυτοποίησης” ή “βελτιστοποιημένο” (εάν τα βρήκε για εσάς η αυτοματοποίηση).
Αudience signals και asset groups
Είναι σημαντικό να σημειώσουμε πως τα audience signals είναι συνδεδεμένα ανά asset group. Αυτό, πρακτικά, σημαίνει πως κάθε φορά που δημιουργείται ένα νέο asset group χρειάζεται εκ νέου να προστίθενται σε αυτό και audience signals – και είναι λογικό αν αναλογιστούμε πως πρακτικά κάθε asset group “χτίζεται” με τη λογική να εμφανίζει διαφορετικά δημιουργικά & θεματικές, απευθυνόμενο σε ένα συγκεκριμένο προφίλ ατόμων.
Ο συνδυασμός των κατάλληλων «οπτικών ερεθισμάτων» και μηνυμάτων με “ταιριαστά” audience signals βοηθάει τη διατήρηση της συνάφειας και κατά συνέπεια και τη Google να εντοπίσει τους πλέον κατάλληλους χρήστες!
Επομένως, μην περιοριστείτε στο να προσθέσετε απαραίτητα όλα τα audience signals που θεωρείτε κατάλληλα για μια επιχείρηση μαζικά σε ένα asset group. Σε περιπτώσεις όπου ενδείκνυνται πολύ συγκεκριμένες στοχεύσεις βάσει του θεματικού περιεχομένου και των buyer personas, θα μπορούσαν τα audience signals να “σπάσουν” και σε επιμέρους asset groups. Η εν λόγω τακτική έχει πολύ καλύτερη συμπεριφορά στην απόδοση των ορισμένων audience signals.
Ανακεφαλαίωση
- Τα audience signals ΔΕΝ λειτουργούν ως απευθείας στόχευση
- Τα audience signals είναι απλές προτάσεις για να δώσουν στις Pmax campaigns μια σωστή κατεύθυνση στόχευσης
- Η Google τελικώς θα στοχεύσει και άτομα πέρα από τα audience signals
- Όσο περισσότερα audience signals προσθέτετε, τόσο πιο ευρεία γίνεται η κατεύθυνση
- Ξεκινήστε με αρκετά συγκεκριμένα και high intent audience signals (first party data, όπως επισκέπτες ιστότοπου, λίστες αντιστοιχίας πελατών και custom intent keywords), τα οποία επιτρέπουν να παρέχετε τις δικές σας προσαρμοσμένες πληροφορίες πελατών
- Αυξήστε τη χρήση audience signals με χρήση ενδιαφερόντων (interests) όταν η απόδοση είναι έτοιμη για scale up
- Μην φοβηθείτε να διαφοροποιήσετε τα audience signals ανάλογα με το περιεχόμενο κάθε asset group
Η σωστή και πλήρης αξιοποίηση λειτουργιών των audience signals θα σας βοηθήσουν να αναβαθμίσετε την απόδοση digital marketing για την επιχείρησή σας.
