Επανέρχομαι με το δεύτερο άρθρο της σειράς αυτής και ελπίζω ήδη να κάνατε βήματα με το on-site search! Όσοι δεν έχουν διαβάσει το πρώτο άρθρο, μπορούν να το βρουν εδώ.
O δεύτερος κρυμμένος θησαυρός δεν είναι άλλος από τον “καλό πελάτη”! Αλλά πώς θα τον αναγνωρίσετε στον Digital Κόσμο; Τί Conversion Rate έχει, πόσο σημαντικός παράγοντας είναι;
Υπάρχει μια κατηγορία πελάτη που ακούει στο όνομα “φάλαινα” – δεν ακούγεται ευγενικό, αλλά είναι δανεισμένο από το αγγλικό “Whale”. Ποιος είναι αυτός; O πελάτης που θα μπει στο μαγαζί (όχι απαραίτητα συχνά) και θα κάνει “ζημιά” με ένα πραγματικά μεγάλο καλάθι.
Θα δανειστώ λίγο από το σενάριο της ταινίας “Όλα είναι δρόμος” και την ατάκα “Ηλία Ρίχτο”, που ίσως είναι η πιο εύστοχη τοποθέτηση και ανάλυση του χαρακτήρα που αναζητούμε. Μπορεί να μην έχετε δει όλοι την ταινία, αλλά σίγουρα έχετε ακούσει την ατάκα “Ηλία ρίχτο” ή έχετε δει αυτό το απόσπασμα από την ταινία. Το αφεντικό είναι πάντα κοντά στον πελάτη – και όχι μόνο το αφεντικό, η επιχείρηση ολόκληρη προσπαθεί να ικανοποιήσει το κάθε αίτημά του. Από την ώρα που φτάνει στο μαγαζί, με το “Καλησπέρα σας, κύριε Τσετσένογλου” μέχρι την κλήση στο φορτωτή που θα γκρεμίσει το μαγαζί. Στο “Βιετνάμ”, ο επιχειρηματίας καταφέρνει να κάνει ακόμα και ΕΧΙΤ μέσα από τον πελάτη του (Exit από την ορολογία των startups – το σημείο στο οποίο πουλάμε την επιχείρηση).
Καταφέρνει, λοιπόν, να πουλήσει την επιχείρησή του (το “Βιετνάμ” εν προκειμένω) στον καλύτερό του πελάτη – για να την καταστρέψει, βέβαια, λίγο μετά! Και μη μου πείτε ότι το βλέπετε πρώτη φορά αυτό το σενάριο: στον Β2Β κόσμο είναι πολύ συχνό φαινόμενο μια εταιρεία/πελάτης που κάνει λογαριασμό σε μια άλλη εταιρία να αξιώνει μερίδια συμμετοχής.
Θα ήθελα πολύ να κάνω καρέ-καρέ ανάλυση του συσχετισμού αυτού με το αριστούργημα του Παντελή Βούλγαρη, αλλά δεν θέλω να μακρηγορήσω.
Τώρα που καταλάβατε την σημαντικότητα του “καλού πελάτη”, πάμε να δούμε την μεταφορά αυτή στον digital κόσμο. Παίζοντας με τα analytics, έψαξα να βρω “κύριους Τσετσένογλου” σε ένα eShop. Έφτιαξα ένα segmentaki με όσους πελάτες κάνουν τριπλάσιο καλάθι από το μέσο (δεν είπα να γκρεμίσουν και το μαγαζί!).
Απογοήτευση! Είναι μόνο 895 από τους 353.000! Ναι, δεν υπάρχουν πολλοί “κύριοι Τσετσένογλου”, αλλά κοιτάξτε λίγο πιο δεξιά… Conversion rate 20,29%!!! Ενώ το site τρέχει με 0,96%. Δείτε και το revenue πιο δίπλα: 170k, που σημαίνει πως παράγουν το 45% του συνολικού τζίρου. Αυτός, είναι κρυμμένος θησαυρός!
Η πρώτη σκέψη μου είναι ότι κάνουμε τα πάντα για να αυξήσουμε το CR σε ένα site και πανηγυρίζουμε με μια μικρή μεταβολή του, αλλά αγνοούμε πλήρως ότι έχουμε segments (όχι μόνο πελατών) με πολύ υψηλότερα Conversions. Χαρακτηριστικά, στο προηγούμενο άρθρο είδατε ότι με το onsite search είχαμε τετραπλάσιο CR μόνο και μόνο από τους επισκέπτες που έκαναν αναζήτηση.
Εσείς κάνετε κάτι διαφορετικό για τους πελάτες αυτούς; Φαντάζεστε τον “Ηλία” της ταινίας να είχε ακριβώς την ίδια συμπεριφορά στον πελάτη που εμφανίζεται μία φορά και στον πελάτη που γκρεμίζει το μαγαζί;
Στην εταιρεία εδώ και κάποια χρόνια αναπτύσσουμε ένα εργαλείο, το Netsteps Commerce Intelligence, που μας επιτρέπει να ανιχνεύουμε πελάτες και να δοκιμάζουμε πράγματα. Δεν είναι μόνο οι Whales, είναι και οι Loyal πελάτες που δείχνουν να έχουν σημαντικά CR, δηλαδή συχνοί πελάτες που δεν είναι απαραίτητο ότι κάνουν μεγάλους λογαριασμούς.
Φτάνουμε, λοιπόν, μέσα από το εργαλείο να γνωρίζουμε τους “κυρίου Τσετσένογλου”, ακριβώς ποιοι είναι και να τους μιλήσουμε διαφορετικά.
H RFM ανάλυση του πελατολογίου που βλέπετε, μας δίνει και άλλα segments που δεν είναι ορατά μέσα από το Google Analytics. Μας δίνει, όμως, και ένα άλλο νούμερο που είναι το HLTV (Historical LifeTime Value): πόσα χρήματα άφησε πρακτικά ο κάθε πελάτης μας ιστορικά.
Για δείτε και κάτι ακόμα προς προβληματισμό: Οι συχνοί σας πελάτες σας αφήνουν υπερδιπλάσια χρήματα!
Στα χρόνια που το acquisition έχει γίνει πανάκριβο και ζημιογόνο, πολλές φορές πρέπει να πάμε λίγο “back to basics”. Digitally, το να φέρεις ένα νέο πελάτη ήταν φθηνό γιατί δεν υπήρχε ανταγωνισμός, με αποτέλεσμα οι περισσότεροι να επικεντρωθούν στο πως να φέρουν νέους πελάτες και η αλήθεια είναι ότι αυτό απέδιδε κάποτε. Έκτοτε, τα δεδομένα αυτά, φυσικά, έχουν αλλάξει. Αν δεν καταφέρετε να κατανοήσετε τι είδους πελάτες σας έφερε η καμπάνια σας, δεν θα μπορέσετε να την αξιολογήσετε. Σήμερα, έχετε τα μέσα για να το κάνετε.
