Η εισαγωγή των Performance Max καμπανιών (pMax) μπορεί να θεωρηθεί ως μία από τις πιο επαναστατικές αλλαγές στην πλατφόρμα των Google Ads εδώ και πολύ καιρό. Σηματοδότησε την αρχή μιας εποχής, όπου η Google επιδιώκει να έχει τον πλήρη έλεγχο του πού και πότε εμφανίζεται μια διαφήμιση.
Ο περιορισμός του ελέγχου στους διαφημιστές και η εξάρτηση σημαντικών παραγόντων από τον αλγόριθμο είναι πραγματικότητα, ωστόσο το ηλεκτρονικό εμπόριο απαιτεί μια εκσυγχρονισμένη προσέγγιση που περιλαμβάνει την καθοδήγηση της πλατφόρμας με ισχυρές στρατηγικές και υποστηρικτικά δεδομένα. Άλλωστε, όπως αναφέρει ο Frederick Vallaeys στο βιβλίο του “Unlevel the Playing field”:
HUMANS + MACHINES > MACHINES ALONE
Η δομή των καμπανιών ήταν πάντα ένας σημαντικός στρατηγικός τρόπος για τους διαφημιστές να βρίσκουν τον βέλτιστο βαθμό ελέγχου έναντι της αυτοματοποίησης. Το πώς δομεί ένα brand τις καμπάνιες μπορεί να το βοηθήσει να διαπρέψει στα αποτελέσματα και η σωστή δομή ενός λογαριασμού μπορεί επίσης να το τοποθετήσει με τέτοιο τρόπο, ώστε να αξιοποιήσει στο έπακρο τα εργαλεία που προσφέρει η Google και τα επίπεδα αυτοματισμού που μπορούν να τα βελτιστοποιήσουν.
Στο παρόν άρθρο θα επικεντρωθούμε σε επιλογές στρατηγικών Δομής των Perfomance Max Καμπανιών, με τις οποίες μπορεί να κινηθεί ένα eCommerce brand για να ξεχωρίσει στον πολύ ανταγωνιστικό χώρο του Online Retail.
Από τι αποτελείται η δομή των Performance Max Καμπανιών;
- Μία ή περισσότερες καμπάνιες
- Ένα ή περισσότερα asset groups
- Το κάθε asset group περιέχει στοιχεία όπως κείμενα, εικόνες, videos, προϊοντικές λίστες, σύνδεσμο URL, logos, όνομα επιχείρησης, Call to Action και audience signals
Ο στόχος της δομής καμπανιών είναι να ανακτήσει τον έλεγχο, παρέχοντας πρόσθετες πληροφορίες στον αλγόριθμο της Google, τις οποίες θα χρησιμοποιήσει για να λαμβάνει καλύτερες αποφάσεις στόχευσης και bidding.
Ο στόχος της δομής των asset groups, είναι να ομαδοποιήσει στοιχεία για να προσαρμόσει τις διαφημίσεις και τις σελίδες προορισμού (landing pages) στα σωστά προϊόντα και τα καταλληλότερα κοινά.
Ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος δομής Performance Max καμπανιών ενός eCommerce account;
Ο τρόπος που θα δομηθούν οι Performance Max καμπάνιες μπορεί να καθορίσει σε σημαντικό βαθμό την επιτυχία τους. Παρόλα αυτά, δεν υπάρχει μια “one-size-fits-all” δομή ή κάποιο “χρυσό” template, καθώς η στρατηγική που θα ακολουθηθεί για κάθε eShop , εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, όπως το αντικείμενο που εμπορεύεται, τους στόχους, την προϊοντική γκάμα και το απόθεμα, τους μηνιαίους όγκους ηλεκτρονικών αγορών, τις υποδομές δημιουργίας διαφημίσεων κ.λπ.
Σαν γενικό κανόνα, εάν δεν υπάρχει υποχρεωτική ανάγκη σπασίματος των καμπανιών σε πολλές (π.χ. λόγω διαφορετικής γεωγραφικής στόχευσης ή σκοπού reporting ή κατανομής συγκεκριμένου budget ανά περιπτώσεις), είναι προτιμότερο να είναι κατά το δυνατό “συμπυκνωμένες”, ώστε να μπορέσει το σύστημα να λάβει περισσότερα σήματα για να επιτύχει τη βέλτιστη απόδοση.
Ακολουθούν ορισμένες πρακτικές και ιδέες αναφορικά με τη δόμηση των performance max καμπανιών, οι οποίες μπορούν να δώσουν τροφή για σκέψη ως προς το πως μπορεί να προσεγγιστεί κάθε μεμονωμένη περίπτωση.
1. Μια καμπάνια με ένα ή περισσότερα asset groups
Η πρακτική της δημιουργίας μιας ενιαίας καμπάνιας με ένα και μοναδικό asset group που θα περιλαμβάνει όλο τον προϊοντικό κατάλογο έχει αρκετά εύκολο στήσιμο και απαιτεί χαμηλή προσπάθεια και εμπειρία, παρόλα αυτά δεν συγκαταλέγεται στις βέλτιστες πρακτικές για έναν eCommerce οργανισμό που θέλει να μεγιστοποιήσει τα αποτελέσματα, καθώς η απόδοση εναπόκειται αποκλειστικά στον αλγόριθμο της Google. Μια καμπάνια που περιλαμβάνει όλα τα προϊόντα μαζί σε ένα asset group δεν αφήνει κανένα έλεγχο ως προς το ποια προϊόντα θα προβληθούν και πότε. Συνήθως υιοθετείται σε περιπτώσεις όπου μια επιχείρηση:
- Δεν διαθέτει υποδομές για τη δημιουργία και διαχείριση πιο σύνθετων καμπανιών
- Υπάρχει μόνο ένα προϊόν ή ελάχιστα και αρκετά ομοιογενή προϊόντα
Παράδειγμα:
Μια πιο προχωρημένη λύση, που παραμένει απλή στη βάση της και αποτελεί μια ενδιάμεση λύση, είναι μια καμπάνια με περισσότερα asset groups, ώστε να παραμένουν ενοποιημένα τα δεδομένα για λόγους αλγορίθμου, ενώ παράλληλα υπάρχει ένας καλύτερος έλεγχος ως προς τα διαφορετικά δημιουργικά και μηνύματα ανάλογα με την ομάδα προϊόντων, όπως και μια καλύτερη εικόνα της απόδοσης για σημαντικές περιπτώσεις.
2. Ξεχωριστές Καμπάνιες ανά Προϊοντικές κατηγορίες ή brands με ένα ή περισσότερα asset groups
Η δημιουργία πολλαπλών καμπανιών βάσει Προϊoντικων Κατηγοριών ή/και Brands είναι μια αρκετά συνήθης πρακτική, η οποία έχει σχετικά εύκολο στήσιμο αλλά απαιτεί περισσότερη προσπάθεια, αλλά και διαχείριση στην πορεία. Επιτρέπει τη διαφοροποίηση των στόχων (π.χ. διαφορετικό ROAS) και της κατανομής του Budget ανά ομάδα προϊόντων με κοινά στοιχεία, ωστόσο έχει νόημα σε συνθήκες όπου υπάρχει πολύ μεγάλος αριθμός προϊόντων και αγορών ανά καμπάνια και μπορούν να διατεθούν τα απαραίτητα budgets.
Παράδειγμα:
3. Ξεχωριστές Καμπάνιες ανά επιχειρηματικό στόχο ή / και είδος data, με πολλαπλά asset groups
Μια πιο προχωρημένη και σύνθετη πρακτική είναι η προσέγγιση της δομής των καμπανιών με clusters εμπορικών στόχων ή και δεδομένων. Για την επιτυχημένη εφαρμογή μιας τέτοιας προσέγγισης, το πρώτο βήμα είναι να επιλεγούν τα σωστά δεδομένα που θα αποτελέσουν τη βάση δόμησης των καμπανιών. Μερικά ενδεικτικά παραδείγματα τέτοιων περιπτώσεων segmentation:
- Στόχων ROAS
- Profit Margin
- Ανταγωνιστικότητα προϊόντων (χαμηλή, μεσαία, υψηλή)
- Stock προϊόντων (χαμηλό, μεσαίο, υψηλό)
- Παλαιότητα προϊόντων (π.χ. νέα προϊόντα που προστέθηκαν τις τελευταίες 7 ημέρες)
- Bestsellers (π.χ. top 100, top 1000)
- Προϊόντα σε έκπτωση
- Impressions/Clicks που έχουν λάβει τα προϊόντα (π.χ. <100, 100 – 1000, >1000)
… και η λίστα είναι ανεξάντλητη
Παράδειγμα:
Παράδειγμα:
Αν αναλογιστούμε πως μπορεί να γίνει συνδυασμός δεδομένων π.χ. stock + margin για τη δόμηση καμπανιών και να προστεθούν επιπλέον asset group layers κατάτμησης όπως φύλο, κατηγορίες κ.λπ., μπορεί να εκτοξευτεί ο βαθμός δυσκολίας και πολυπλοκότητας.
Παράδειγμα:
Η ύπαρξη υπερβολικού αριθμού καμπανιών και λεπτομερών περιπτώσεων, πέρα από το ότι απαιτεί εμπλοκή σε εμπορικές πολιτικές και δεδομένα, καθώς και εμπειρία για το σχεδιασμό σύνθετης στρατηγικής & δημιουργίας ενός πολύπλοκου στησίματος διαχείρισης, ανάλυσης και συνεχούς βελτιστοποίησης των καμπανιών, είναι πιθανό να κατακερματίσει τα δεδομένα. Αυτό καθιστά πολύ δύσκολη τη βελτιστοποίηση για τον αλγόριθμο, ο οποίος χρειάζεται μεγάλο όγκο δεδομένων ανά καμπάνια και μπορεί να οδηγήσει σε ένα ατελέσφορο και χρονοβόρο micromanagement διαφημίσεων.
Επιπλέον, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη πως μια τέτοιου είδους data driven υλοποίηση προϋποθέτει συχνά τη συνδρομή τεχνικών ενεργειών, ώστε να περαστεί πρακτικά η κατάλληλη πληροφορία στην πλατφόρμα, μέσω δημιουργίας custom labels στο προϊοντικό feed.
Ποια προσέγγιση πρέπει να ακολουθήσω για τη δομή των Performance Max Καμπανιών;
Σίγουρα η ιδανική προσέγγιση για κάθε eShop μπορεί να είναι αρκετά διαφορετική, ωστόσο στην πλειοψηφία των περιπτώσεων ισχύουν οι παρακάτω συμβουλές:
- Καθόρισε σωστά τη business στρατηγική: Η δομή των Pmax καμπανιών, προκύπτει σύμφωνα με τα business objectives και τις δυνατότητες κάθε brand. Επομένως, η ιδανική προσέγγιση, θα πρέπει να ακολουθεί τους εταιρικούς στόχους. Μπορεί, για παράδειγμα, η προτεραιότητα ενός eShop να είναι η μεγιστοποίηση του τζίρου, η βελτιστοποίηση του κέρδους ή το ιδανικό stock management. Αναλόγως θα πρέπει να οργανωθούν και οι καμπάνιες. Π.χ. αν η στρατηγική περιστρεφόταν γύρω από το Profit Margin – λαμβάνοντας υπόψη πως κατά το στήσιμο των PMax καμπανιών, τα budgets και objectives μπορούν να οριστούν μόνο σε επίπεδο καμπάνιας – η διαχείριση προϊόντων με ποικίλα περιθώρια κέρδους θα οδηγούσε στη δημιουργία πολλαπλών καμπανιών με διαφορετικά KPIs, οργανωμένες ανά κατηγοριοποιημένα προϊόντα βάσει παρόμοιου περιθωρίου.
- Ξεκίνα με μια σχετικά Απλή λογική και συνέχισε να βελτιώνεις: Τόσο η υπερ-απλοποίηση των καμπανιών όσο και η υπερ-πολυπλοκότητα έχουν μειονεκτήματα, επομένως ενδείκνυται μια ισορροπημένη ενδιάμεση προσέγγιση. Η έναρξη προσπαθειών είναι προτιμότερο να γίνεται με ένα απλό Performance Max structure με 1-2 καμπάνιες και λίγα επιλεγμένα asset groups για αρκετά ευρείες θεματικές και σταδιακά να ακολουθηθεί πιο αναλυτική προσέγγιση με “σπάσιμο” σε επιπλέον καμπάνιες και asset groups με πιο εξειδικευμένη λογική.
- Εντόπισε τους βέλτιστους συνδυασμούς custom labels: Η απόφαση δημιουργίας των custom labels πρέπει να είναι στρατηγική, μεθοδική και να ληφθεί κατόπιν ανάλυσης, σε ένα framework που θα υποστηρίξει τους σημαντικότερους στόχους κάθε επιχείρησης και θα προσφέρει αξία στα αποτελέσματα. Προσπάθησε να επικεντρωθείς μόνο σε περιπτώσεις που υπάρχουν επαρκή στοιχεία και καλοί λόγοι χρήσης τους.
- Διασφάλισε ανά καμπάνια τουλάχιστον 30 conversions μηνιαίως: Τα αυτοματοποιημένα bid strategies λειτουργούν πάντα ιδανικά όταν έχουν μεγάλους όγκους πληροφορίας. Στην προσπάθεια να καλυφθούν πολλές διαφορετικές περιπτώσεις δεν θα πρέπει να παραβλέπεται το γεγονός πως ο αλγόριθμος τρέφεται με δεδομένα και αυτά πρέπει να είναι επαρκή. Η δημιουργία καμπανιών που θα είχαν αδυναμία να πιάσουν ένα ελάχιστο όριο 30 μετατροπών δεν θα ωφελούσαν και ενδεχομένως να αποδυνάμωναν την αποτελεσματικότητα έναντι μιας ενοποιημένης καμπάνιας. Προσπάθησε κάθε καμπάνια να έχει όσο το δυνατόν περισσότερα δεδομένα.
- Δόμησε ό,τι μπορείς σε “κουβάδες”: Η bucket λογική είναι από τις καλύτερες πρακτικές για τη δομή Performance Max καμπανιών. Η ομαδοποίηση περιπτώσεων βάσει κάποιου κοινού στοιχείου προσφέρει ευελιξία στο να δοκιμαστούν διαφορετικά σενάρια και να ξεχωρίσουν τα πιο αποτελεσματικά, χωρίς να “απλώσει”, με αποτέλεσμα γίνει διάσπαση σε ένα υπερβολικό αριθμό υποπεριπτώσεων, που θα υστερούν σε όγκο δεδομένων.
- Χρησιμοποίησε έξυπνα τα asset groups: Μπορεί η βασική δομή να σχηματίζεται σύμφωνα με τον αριθμό και τη λογική των καμπανιών, ωστόσο και τα asset groups αποτελούν σημαντικό μέρος για μια ολοκληρωμένη δομή. Κάθε καμπάνια μπορεί να έχει έως 100 asset groups, αλλά μην το παρακάνεις! Η οργάνωσή τους θα πρέπει να είναι “έξυπνη”, με ξεκάθαρες θεματικές, περιεχόμενο και τα καταλληλότερα audience signals για διαφορετικά segments κοινών. Οι πολλές κατηγορίες, τα διαφορετικά brands και τα δεδομένα, έχουν τη δυνατότητα να δημιουργήσουν αμέτρητους συνδυασμούς, επομένως θα πρέπει να γίνει μια προτεραιοποίηση. Επίσης, συστήνεται η προσπάθεια minimum αλληλοκάλυψης ανάμεσα στα listing groups.
Εν κατακλείδι, η νικητήρια δομή είναι διαφορετική για κάθε eCommerce brand. Ένας retailer με 500.000 προϊόντα μπορεί να έχει μια εντελώς διαφορετική δομή συγκριτικά με έναν άλλο που διαθέτει 10.000 προϊόντα ή ένα brand με 50 προϊόντα.
Ήρθε η ώρα να τεστάρεις και να δεις τι δουλεύει καλύτερα για εσένα!
