Το θέμα της ομιλίας μου στο eCommerce Conference στα τέλη του προηγούμενου μήνα αφορούσε τα έσοδα που βαίνουν μειούμενα στο Digital Commerce και τους τρόπους με τους οποίους μπορεί ένα eShop να επιστρέψει σε επικερδή τροχιά. H αλήθεια είναι ότι μετά την ομιλία μου και μέσα από τις συζητήσεις μας με επιχειρηματίες του κλάδου αμέσως μετά, θα ήθελα πολύ να αλλάξω τον τίτλο σε: “Η σκληρή αλήθεια για τα διαφημιστικά έξοδα” – δανειζόμενος το moto από τον Άρη Δημοκίδη της LiFo.
Όλα ξεκινάνε από τη διαπίστωση ότι ολοένα και περισσότερο τα τελευταία (αρκετά) χρόνια τα κέρδη συμπιέζονται σημαντικά, ψαλιδίζοντας όχι μόνο το οικονομικό όφελος, αλλά και την όρεξη του επιχειρηματία να δημιουργήσει.
Ένας από τους κεντρικούς παράγοντες είναι τα διαφημιστικά έξοδα, τα οποία δαπανώνται κυρίως στους δύο διαφημιστικούς γίγαντες – Google και FakeBook (δανεικό και αυτό από προηγούμενη ομιλία συναδέλφου, καθώς μου άρεσε πολύ). Θα αφήσω για λίγο εκτός τα marketplaces και θα μιλήσω σε ένα επόμενο άρθρο πάνω σε αυτά, αλλά θα μπορούσαν να ενταχθούν και στο ίδιο σύνολο.
Πόσο έχει αυξηθεί άραγε η διαφημιστική δαπάνη; Βρήκα πάρα πολλές αναφορές και μπορείτε να βρείτε και εσείς αν googlάρετε το θέμα “advertising Costs Inflation”
Δείτε ενδεικτικά τι λέει το Forbes:
Τα μέσα αυτά προσφέρουν διαφημιστικές θέσεις που κατά βάσει είναι δημοπρατημένες. Όσο μεγαλύτερο είναι το σύνολο των επιχειρήσεων που κάνουν bid τόσο μεγαλύτερη θα είναι και η αξία της αγοράς της θέσης. Και… όντως αυξάνεται η ζήτηση; Εντάξει, ναι είναι σαφές, αλλά δείτε και αυτό:
Διακρίνετε την επίδραση της Πανδημίας; Παρατηρείτε τι boost πήρε όταν ξέσπασε ο Covid-19; Αν ήμουν συνωμοσιολόγος θα έλεγα ότι… άστο καλύτερα.
Πάντως, στο διάγραμμα δεν βλέπουμε να μειώνεται αυτή η τάση ακόμα και μετά την πανδημία, συνεπώς καθίσταται απόλυτα σαφές ότι απλά ζητάμε περισσότερη διαφήμιση από την Google και τα άλλα διαφημιστικά κανάλια κατ’ επέκταση.
Τώρα, φανταστείτε μια εμπορική επιχείρηση με ετήσιο revenue 2 εκατομμυρίων. Δίνει στα διαφημιστικά κανάλια περίπου το 8%-12% του ετήσιου τζίρου της. Με έναν διπλασιασμό, όμως, των διαφημιστικών εξόδων, για να πάρει το ίδιο αποτέλεσμα θα πρέπει να δαπανήσει τουλάχιστον το διπλάσιο. Βάζοντας στην εξίσωση όλα τα υπόλοιπα κόστη μίας επιχείρησης, το καθαρό κέρδος του επιχειρηματία ελαχιστοποιείται κατακόρυφα.
Εδώ, λοιπόν, πρέπει να αλλάξουμε κάτι ριζικά! Και αυτό είναι: ο τρόπος που σκεφτόμαστε αυτά τα κανάλια. Χρειάζεται να σκεφτόμαστε ότι οι διαφημιστικές πλατφόρμες μας φέρνουν πελάτες – όχι παραγγελίες. Και να είμαστε σε θέση να αξιολογήσουμε πόσο κοστίζει όχι μια νέα παραγγελία, αλλά ένας νέος πελάτης. Πριν την επέλαση του digital, έτσι δεν γινόταν άλλωστε; Η καθαρά εμπορική σκέψη κάθε επιχειρηματία ήταν ότι αυτή η ενέργεια μου έφερε 4 πελάτες και μάλιστα ο ένας ήταν πολύ καλός.
Στην αρχή του eCommerce, ο εύκολος τζίρος μας έκανε όντως να ξεχάσουμε τον πελάτη. Βάζαμε 1000€ ad spend και παίρναμε τζίρο 15.000€. Τώρα, όμως, τα πράγματα έχουν αλλάξει. Δεν είναι πλέον βιώσιμο ένα πλάνο που δεν βασίζεται στον πελάτη.
Αυτό βλέπαμε στην NetSteps και ήταν πάντοτε αρχή μας να συμβουλεύουμε τους πελάτες μας να επενδύουν στα δικά τους Assets! Το πιο βασικό είναι φυσικά το πελατολόγιό τους, που όπως δείχνει και αυτή η ανάλυση στοιχίζει τόσο ακριβά πια. Δημιουργήσαμε λοιπόν την πλατφόρμα NetSteps Commerce Intelligence (NCI), στην οποία μπορείς να έχεις μέσα σε λίγα λεπτά όλα όσα χρειάζεσαι για να κάνεις μια πελατοκεντρική προσέγγιση.
Πάμε να δούμε, λοιπόν, μερικά πράγματα!
Γνωρίζεις το LifeTime Value του πελάτη σου; Ποιος είναι δηλαδή ο προσδοκώμενος τζίρος ή το προσδοκώμενο κέρδος από κάθε πελάτη σου;
….Μάλλον όχι. Όμως αν δεν το γνωρίζεις, πώς ξέρεις πόσο αξίζει να πληρώσεις για έναν πελάτη σε ένα μέσο, ώστε να είσαι κερδοφόρος;
Δες λίγο αυτό το slide:
Υπάρχει σήμερα ένα κομμάτι των πελατών σου (αρκετά μεγάλο) που ψωνίζει με Conversion Rate 30%!!!! Ενώ το site σου έχει conversion rate κατά μέσω όρο 1% – 3% -ανάλογα με τον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείται-, ένα πιστό κομμάτι του πελατολογίου σου διατηρεί το CR στο 30%!
Ξέρεις ποιο είναι αυτό; Κάνεις κάτι γι’ αυτούς; Γνωρίζεις ποιο κανάλι ή ποια καμπάνια σου φέρνει τους περισσότερους τέτοιους πελάτες;
Πόσο καλά γνωρίζεις το leaky bucket φαινόμενο;
Αν ο κουβάς είναι το σύνολο των πελατών σου, τότε η κάθε σταγόνα που μπαίνει μέσα είναι ο νέος πελάτης – ο κάθε νέος πελάτης, που πληρώνεις ακριβά τις διαφημιστικές πλατφόρμες για να στον φέρουν.
Ο κουβάς έχει απώλειες όμως, δηλαδή χάνεις πελάτες – και είναι φυσιολογικό να χάνεις, αλλά με ένα rate 5-6%. Γνωρίζεις πόσο είναι αυτό το ποσοστό στην επιχείρησή σου; Κάνεις κάτι για τους ξαναμαζέψεις; Είναι κρίμα να φεύγουν χωρίς καμία προσπάθεια συγκράτησης εκ μέρους σου, ενώ πληρώνεις τόσο ακριβά για να έρθουν (και αν επιστρέψουν, θα κοστίσουν και ακριβότερα).
Αυτά κι άλλα πολλά θα στα δείξουμε και θα στα μάθουμε στο demo του NetSteps Commerce Intelligence (NCI). Γι’ αυτό αν δεν το έκανες μέχρι τώρα πήγαινε εδώ, συμπλήρωσε τη φόρμα και θα επικοινωνήσουμε μαζί σου. Είναι πολύ σημαντικό να δεις το demo, γιατί παράλληλα είναι ένα workshop που θα σου δώσει αρκετή γνώση.
Βγες από τον φαύλο κύκλο συζητήσεων με agencies, όπου η βασική προτροπή είναι “βάλε εκπτώσεις, αύξησε το google spending για να φέρουμε αποτελέσματα, αυτό προστάζουν τα μέσα”, ενώ από την άλλη πλευρά εσύ βλέπεις στον ισολογισμό στο τέλος της χρονιάς ότι η άσκηση αυτή δεν βγαίνει.
Οι επιχειρήσεις πρέπει πέρα από τα διαφημιστικά κανάλια στα οποία είναι απαραίτητο μεν να κάνουν επενδύσεις, να επενδύσουν και στα assets στα οποία έχουν έλεγχο! Ποια είναι αυτά; Οι πελάτες σου, το brands σου – και θα βάλω και το SEO εδώ (με μικρές παραδοχές). To income από αυτά δεν εξαρτάται από αλλαγή πολιτικής στα διαφημιστικά μέσα, αλλά από τη δική σου δυναμική για εμπορική πολιτική -custom-made για το δικό σου πελατολόγιο, που βασίζεται σε αποφάσεις που στηρίζονται σε δεδομένα.
Εύχομαι πραγματικά να έφτασες μέχρι εδώ και να ξεκινήσεις άμεσα να αλλάζεις την ρότα της στρατηγικής σου.
Κάνε ένα διάλειμμα και μπες εδώ > https://nci.netsteps.gr/
Συμπλήρωσε τα στοιχεία σου και θα προγραμματίσουμε ένα εκπαιδευτικό Demo παρέα.
